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marketingnews.es  / Hoy la palabra tendencia se utiliza profusamente en el lenguaje oral y escrito habitual. Define cualquier cosa y se usa con demasiada asiduidad y cierta ligereza  pero, de forma inversamente proporcional a cómo ha crecido su uso decrece su significado con este abuso.

Todos hablamos de tendencias y por extensión sabemos que coolhuntig y coolhunters (los cazadores de esas tendencias) están de moda y además se han convertido en una profesión ideal, o mejor idealizada y casi idílica.

Lo que no es tan conocido es que esta profesión también es muy variopinta, tanto en las diferentes maneras de abordarla y definirla como al ejercerla. Por ello, ya que yo también escribo sobre tendencias, esta vez voy a tratar de explicar mi definición y cuál es el sentido real y actual de la exploración de tendencias en el ámbito del mercado y la empresa.

Para abordar el tema utilizaré la explicación de la metodología y procedimiento que yo aplico frente a cualquier proceso de estudio o trabajo para centrar el qué, el por qué y el para qué de las tendencias.

Herramienta de marketing

Ante todo, las tendencias son una herramienta de marketing  y para ello deben ser aplicables en casos reales y aportar soluciones, nuevas vías o puntos de partida. Con  la actual coyuntura económica (cambiante) hay que observar detenidamente la coyuntura social para poder detectar qué nuevas necesidades hay que cubrir y cuáles son los valores relevantes del momento.

Por último, las tendencias, como herramienta, favorecen nuevos puntos de vista y partida para fomentar la creatividad y por tanto la innovación y son aplicables a cualquiera de los aspectos a través de los cuales comunica una marca: producto, precio, retail, branding y la propia comunicación en publicidad y eventos.

Traducible a un producto, un servicio o una marca.

Y nunca olvidar que cualquier  tendencia debe estar contextualizada. Debe responder a un contexto real, un espacio/tiempo concreto y determinado.La popularización de la palabra ha extendido la idea de tendencia a modas pasajeras sin base real que las apoye.

La clave es que esta caída en cascada casi natural, la identifiquemos, y la sepamos interpretar para definir tendencias/valores sociales y traducirlas en necesidades a cubrir. Se trata de pasar del contexto y la tendencia social correspondiente (lo general) al análisis exclusivo de cada mercado/marca y consumidores (lo concreto), para extraer sus tendencias de mercado resultantes y aplicarlas en sus estrategias.

Un ejemplo

El contexto es algo común a todos, allá donde residamos en este nuestro actual mundo, porque una de las patas de lo que entenderemos por contexto es la globalización. Y otra es el avance tecnológico en el que estamos inmersos, imparable como sabemos. Esto de por sí supone una dificultad en la comprensión del mercado, dado que el primer punto de inflexión en la tendencias, es saber cómo cada individuo o grupo se adapta a ese contexto.Tendencias / Valores sociales asociados. A unos les asusta  esa velocidad y así, desarrollan mecanismos de defensa que pueden tender a la simplificación o al rechazo: ésa es una de las tendencias sociales resultante de este contexto que tendrá unas determinadas repercusiones en las tendencias de mercado para cubrir esta necesidad.

Otros, a diferencia, han bebido del efecto/tendencia inter-conexión/inter-actuación y lo han convertido en una necesidad creciente susceptible de ser cubierta. Con lo cual, en este contexto ya tenemos dos  tendencias sociales, entre las posibles a analizar, para extraer conclusiones en los mercados, consumidores, marcas y obtener las futuras y posibles estrategias de marca. Nos quedamos con la segunda.

Grupo de individuos. Consumidor. Situado el contexto y una de las tendencias sociales equivalentes ahora ya podemos hablar del mercado. En este caso primero definiremos el grupo social o posible consumidor resultante de esta tendencia, la Generación C, la generación creadora de Contenidos, así es como definimos a esa generación dispuesta a participar, compartir, generar noticias, con ganas de proyectar su identidad a través de sus contenidos, convertirse en editores autónomos y hasta en líderes de opinión con seguidores. Una nueva masa dispuesta a interactuar gracias a las virtudes del 2.0, tecnológicamente activa con y en todos los gadgets a su alcance (interactividad total) y que además ha evolucionado a gran velocidad hacia una gran red social gracias a las versiones 3.0 donde no sólo se interactúa bidireccionalmente sino que lo que se busca y se potencia es la acción relacional.

Tecnología y tendencia social se aúnan para potenciar esa tendencia de mercado, las estrategias relacionales. Ahora vamos a ver qué tendencias de mercado podemos observar y capitalizar para las estrategias de marca.

Tendencias de mercado. La primera y la más desarrollada en el tiempo es la que se ha definido con las siglas DIY, acrónimo del término anglosajón do-it-yourself, traducido como hazlo tú mismo. Filosofía nacida en movimientos contraculturales como el punk y que se recupera en esta época como iniciativa de mercado para que las marcas lleguen a este colectivo aprovechándose de las herramientas que facilitan la posibilidad de crear por ti mismo o editar/ hacer accesible y pública esa creatividad (diseños, contenidos, video, fotografía, diseño gráfico, blogs, photoblogs…lo avalan). Hazlo, enséñanoslo, publícalo, compártelo, hazte campaña y con todo optarás a ser el ganador de cualquier tipo de acción o promoción, con el premio y sobretodo con tus “minutos de fama” y con suerte y por extensión con la posibilidad de triunfar con el resultado de tu acción: tu producto.

La segunda, más nueva y absolutamente propia de este contexto, es la surgida de la propia esfera de participar y compartir. Participate&Giving: esferas en las que adquirir estatus en tu grupo.

A tener en cuenta

Cualquier marca que convoca una acción promocional, una acción táctica en la que participar en el medio on-line, ha de pensar en el usuario para marcar sus objetivos. Les está pidiendo un esfuerzo, un esfuerzo activo para participar, por tanto debe ofrecerles un beneficio, de lo contrario no les interesará. Hoy más que nunca, en la cúspide de cualquier estrategia está el usuario y bajo el paraguas de esta tendencia de mercado más porque nos hemos colado en su casa y en su casa manda ÉL.

Lo segundo a tener en cuenta: al pensar en cualquier acción o promoción en la red deben evaluarse  sus efectos en los dos tipos de públicos. El primero es el que participa, este es el público minoritario pero importante porque nos inicia la acción. Es el que sube, postea, participa con su foto, con su video, con aquello que le pedimos, el que se hará su propia campaña en la red, gracias a las facilidades con que mueve información y perfiles con los virals tools, y el que al final apadrinaremos. El segundo es el que comparte (resultante de los fenómenos Gran Hermano, otra tendencia cruzada). Tendremos que alimentar entre nosotros y los candidatos a una legión de fans que acentuarán y harán más y más grande la campaña. Harán de amplificadores y propagarán la acción. Éstos, los que nos harán grande y notoria la acción, hay que tenerlos muy en cuenta para el éxito de la acción.

La tercera clave en juego es detectar y asegurarse de que el atractivo sea claro, sino la acción se vendrá abajo. Por su parte, el atractivo es algo a estudiar, particular en cada caso,  ligado a otras tendencias sociales, de mercado y del producto concreto asociadas a cada uno de los públicos consumidores que queramos alcanzar. Y siempre bajo las premisas iniciales: pensar en el usuario y en su utilidad.

Si ambos públicos (el giving y el participate) no ven una utilidad (atractivo) pasarán de largo sin mirar. No repararán en la marca como una de sus señas de identidad.

Evolución

Esta es una de las posibles tendencias de mercado claras y generales resultantes del contexto y tendencia social explicada. Ejemplos hay muchos pero para ser conducidos al éxito reitero que las claves son: conocer al/los usuarios, cada uno con su rol, definir el atractivo, el driver que nos moverá la comunicación con ellos (la utilidad) y esa es parte de mi labor para entender, buscar argumentos y puntos de partida para aplicar las tendencias y que el desarrollo de la estrategia sea un éxito.

Por último, y por ser consecuencia de cada momento y resultante de contextos cambiantes, las tendencias hay que seguir cotejándolas, estudiándolas y analizando su evolución (cada vez más rápida)  para su posterior descarte, transformación o surgimiento de nuevas.

Para finalizar el ejemplo, en estos momentos estamos evolucionando o declinando esta generación C hacia una nueva nomenclatura que la defina como Generación G, la resultante del colectivo que da y demanda Generosidad.

Esta es una metodología basada en esa decantación natural que hay que identificar para definir tendencias sociales surgidas de un contexto concreto, traducibles en tendencias de mercado que cubran necesidades/objetivos concretos.

Ese es el por qué y el para qué de las tendencias. Es necesario descifrarlas y definirlas en el momento de iniciar cualquier labor estratégica o táctica ya que sirven como herramienta y argumento para el éxito de las acciones que emprendamos en cualquier ámbito de la marca on y off line.

Sólo trabajando conjuntamente Tendencias (conocimiento) y  Mercado (marcas, empresas y departamentos) llegaremos a los  mejores resultados.

“Hay dos maneras de difundir la luz… ser la lámpara que la emite, o el espejo que la refleja.” Ling Yutang (1895-1976) Escritor y filólogo chino.

Gema Requena, además de investigadora y consultora de tendencias.

http://www.portugalconvida.net

Pelo terceiro ano consecutivo, o Consulado Geral de Portugal em Barcelona promove, de 8 a 14 de Junho, na capital catalã, a semana cultural ” Portugal Convida” que coincide com a comemoração do dia 10 de Junho, dia de Camões, de Portugal e das Comunidades Portuguesas.

Depois do sucesso das iniciativas dos anos anteriores, o programa “Portugal Convida 09″ cobre este ano um leque ainda maior de eventos que dão a conhecer o que de melhor Portugal tem para oferecer no plano cultural e turístico.

Esta iniciativa do Consulado Geral de Portugal em Barcelona tem o apoio do Instituto de Turismo de Portugal, do Instituto Camões e do Ayuntamiento de Barcelona.

Sienta un precedente que lleva al límite el concepto tradicional de “tribu joven urbana”, ya que no se identifica con un género musical determinado sino con un soporte tecnológico determinado: el fotolog, y por extensión, con otros formatos de personalización de espacios gratuitos en Internet. Representa “el sueño de la comunidad virtual propia”, o sea, el logro de que las preferencias de perfil del dueño del flog sean lo suficientemente atractivas como para atraer usuarios con los más osados [/b]nicknames. Para la mirada mediática representa, junto a los emo, una suerte de superclásico de las tribus del nuevo milenio.

GPS Abasto Shopping, flor mecánica de Avenida del Libertador, Ku matinée, Pinar de Rocha matinée (antes del asesinato de la stripper).

Look Andrógino, chupines de los colores del arco iris, remeras de profundísimos escotes en v, zapatillas deportivas o All Stars, planchita.

Ritos Pasito flogger con celular al oído. Y, claro, fotografiarse.

Status En función a la propiedad de un fotolog gold, la cantidad de reverses y de firmas.

Frases “Foto, foto, foto”, “Pasate”, “Firmá cinco veces y agregame a F/F’s y te devuelvo la firma”.

Gurúes Cumbio, Gazabril.

Playlist Relax, Take it Easy (Mika), Pijamas (Babasónicos).

Keywords Ahrre, foti, blackies, gold, reverse, Abasto.

Mito urbano Cuando dos floggers deciden conocerse personalmente, se supone que “salieron del closet”, o bien que “salieron del servidor de Internet”.

EMO

Aunque su ascenso mediático va de la mano del de los floggers, para el imaginario general constituye la punta de lanza de las nuevas tribus. En parte, debido a su asociación directa con un estado de ánimo claro; el “bajón nostálgico-melancólico-resignado-maquillado”, según la definición técnica diagnosticada por el Gabinete de Psicólogos Sociales Recién Recibidos del NO. Pero, fundamentalmente, por su look cuidado e ideal para la fisonomía de la Galería Bond Street y alrededores. Ya cuenta entre sus filas con una celebridad: el paródico personaje Emo Morales, acuñado en Peter Capusotto y sus videos.

GPS Cementerio de la Recoleta, Shopping Caballito, Abasto Shopping, Palacio Pizzurno. Los emos no bailan, señora, no tienen nada que celebrar.

Look Asexuado, mezcla de neogótico y hardcore melódico, alisado permanente, piercings, delineador y ketchup para emular sangre en las fotos.

Ritos Básicamente, padecer y emocionarse. Para el resto de las cosas no les quedan ganas.

Status Cuanto más cara de sufrido tengas, mejor (el efecto se logra con un buen alisado de pelo y los ojos delineados).

Frases “¡Uh, qué mal!”.

Gurúes Jared Leto, Gerard Way.

Playlist Welcome to the Black Parade (My Chemical Romance), A Beautiful Lie (30 Seconds to Mars).

Keywords Planchita, negro, make-up.

Mito urbano Cuando un emo experimenta por primera vez reírse a carcajadas, ya no hay vuelta atrás.

HIP-HOPPER

Usa un spanglish cuya mitad “span” tiene más que ver con la jerga caribeña que con la del GBA. Desde 1990 que promete ser “la próxima gran cosa” y sueña con “una escena hip-hop que sea potencia en la Argentina, putos”. Sin embargo, al cierre de esta edición, sigue conformando un circuito cerrado, acaso debido los problemas propios de la adaptación local de códigos foráneos: si a la distancia un morocho gangsta neoyorquino puede resultar cool, no ocurre lo mismo con un morocho gangster de la Policía Bonaerense.

GPS: Ramos Mejía, San Justo, alrededores del hospital Gutiérrez.

Look: Sacado de La magia de la NBA.

Ritos: Graffiti, break-dance, free-style, riñas de gallos, pinchar (discos, claro).

Status: Cuanto más tiempo puedas rimar sin repetir una palabra, más rispecta te manifiestan, ¿entiendes lo que digo?

Frases: “In your face”, “Representando”.

Gurúes: Eminem, 50 Cent, miembros de la segunda generación de la familia Spinetta.

Playlist: (Iluminate).

Keywords: Llantas, Nike, visera, Bronx.

Mito urbano: Snoop Dogg tardó en salir a tocar en el Personal Fest porque se estaba drogando con dos groupies armadas

REGGAETONERO

Sensible a las tendencias regionales, acaso conforma una de las primeras avanzadas tribales para-rockeras no nacidas a partir de una escena anglosajona sino latinoamericana, la del reggaetón. Su fraseo y su ritmo, que parecen un pacto entre la cumbia y el hip hop, le asignó una significación especial y popular para los oídos del joven argentino. Esto también es Caribe, papi.

GPS: Bailantas, bares y fondas.

Look: Ellos, a mitad de camino entre MCs del Bronx y el que te enseñó a bailar salsa en el cumpleaños de 15 de tu prima. Ellas, calzas bien justas (y necesarias), remeras que dejen la panza al aire y camperas o chalecos con gorro forrado en piel. Sintética, claro.

Ritos: Darle duro al culeo, arrancar el suelo con la batidora y pressear (¡vaya uno a saber qué será!).

Status: En función a qué tan metida tengas la calza o a qué tan “chulo” puedas parecer.

Frases: “Yo soy tu gatita”.

Gurúes: Don Omar, Daddy Yankee.

Playlist: Todo Calle 13, mami.

Keywords: Yumber, perreo, gasolina.

Mito urbano: Un reggaetonero escuchaba a Don Omar en el colectivo en hora pico y empezó a perrear. Fue convenientemente ajusticiado, por lo que hoy se lo recuerda como el primer mártir del reggaetón argentino.

INDIE CABEZA

Fuerte el aplauso para un inequívoco triunfo del mestizaje genético intertribal de los ‘90. Con el low-fi como dogma y el ruido a distorsión mal ecualizada como pulso cardíaco, aparece como una combinación entre los rezagos del rock chabón (en especial, de sus corrientes más abiertas y menos reacias al refinamiento) con el coraje estético del rock alternativo (en especial, de sus corrientes más reacias al refinamiento).

GPS: La Plata, sur del conurbano (Grooveland, El Tío Bizarro) y festivales emergentes.

Look: De encargado de cíber (es top el sweater con campera deportiva arriba).

Ritos: Fútbol 5, ensayo y panchería.

Status: Sos más grosso cuantos más discos grabaste en el estudio de Shaman.

Frases: “¡Santaolalla es un ladrón!”.

Gurúes: Pavement, Guided by Voices, Neu! y The Kinks.

Playlist: Amigo piedra (El Mató A Un Policía Motorizado), Verano fatal (Prietto Viaja Al Cosmos con Mariano).

Keywords: Almada, low-fi, MySpace.

Mito urbano: El indie cabeza puede ser el eslabón perdido que unifique para siempre –cual mesías del MP3– las castas rockeras.

INDIE SENSIBLE

Siguen el ejemplo de los nuevos solistas, sin ego avasallante, ni pasión desmedida por la higiene personal. Sus referentes son huraños, meticulosos, poéticos, e impulsan la inserción de cierta transversalidad sexual en la cultura de guitarra criolla y fogón. Rústicos y a la vez refinados, apelan a que la sofisticación va por dentro.

GPS: Palermo, ciclo Nuevo!, ND/Ateneo, Compass.

Look: Neo queer, sensibilidad pop de barba y shorts de fútbol.

Ritos: Verificar que en la biblioteca no se mezclen el suplemento Soy y el NME.

Status: Es proporcional a la cantidad de minas que le hayan dicho “yo te quiero como amigo”.

Frases:“Estoy hecho una vaca”, “¿Cuánto falta para que empiece el Bafici?”.

Gurúes: Gabo Ferro, Coiffeur.

Playlist: Cine y libros (Franny Glass).

Keywords: Acústica, DVDs.

Mito urbano: Son herederos post-punk de Juan Carlos Baglietto.

NEO GLAM

Experimenta un reverdecer (porteño) en el nuevo milenio acaso merced a cierta búsqueda de diferenciación con los cánones estéticos impuestos durante los 15 años de hegemonía del rock chabón. Su fidelidad a un modelo tribal multinacional, clásico y con décadas de historia lo vuelve un espacio no siempre tentador para adolescentes.

GPS: Glamnation Party, shows de El Club de Marilyn.

Look: Todo lo que hay en el fondo del placard de tu tía abuela hoy te sirve. Especialmente si es fucsia o con estampado de leopardo.

Ritos: Delinearse. Y volver a delinearse después del pogo.

Status: Proporcional al largo de la boa de plumas que te claves encima.

Frases: “¡Mirá qué buena perra! ¿Qué maquillaje usará?”

Gurúes: Tommy Lee, Poison, ¿Moderatto?

Playlist: Pills (New York Dolls), Girls, Girls, Girls (Mötley Crüe).

Keywords: Purpurina, lipstick, rímel.

Mito urbano: Charly García inventó a los New York Dolls.

ELECTROPOPERO

Ante el vuelco a lo carnal que en el último lustro tomó la escena rocker, aúna en sus filas a los remanentes de ravers, technócratas, fiesteros, electrorrockers y anglopoperos. El buen feeling con la tecnología lo emparienta con el flogger, aunque con una diferencia clave: al electropopero sí le gusta la música.

GPS: Peluquería Prana y fiestas: Plop!, Eyeliner, Divas & Divos y Ambar La Fox.

Look: Mucho chaleco, mucha gafa, mucho led y mucha brillantina. Mucho, ¿no?

Ritos: Ir al gimnasio, tomar té verde.

Status: Cuantas menos octavas tenga tu teclado, mejor.

Frases: “Me hice traer de Italia un vocoder que no sabés cómo paga”.

Gurúes: Putilatex, Dani Umpi y Virginnia.

Playlist: El extraño viaje (Fangoria).

Keywords: Synte, gay friendly, MIDI.

Mito urbano: En la redacción del NO hay uno que conoce a otro que tiene un amigo electropopero. Posta.

Peter Ilic, who owns the Little Bay restaurant group, will not present a single food bill to diners, leaving it up to them to decide how much the meal and service is worth.

It comes as a number of Michelin-starred restaurants slash prices to entice credit crunch-hit diners, with lunches for as little as £12.

Mr Ilic, whose “free” dinners are on offer at Little Bay in Farringdon, hopes the deal will lift people’s spirits.

He told the Standard: “Even if people don’t pay anything I have told my staff to treat them the same as if they pay £50 or £60-a-head.

“It’s entirely up to each customer whether they give £100 or a penny. All I’m asking is they pay me what they think the food and service is worth.

“We have seen so many more City boys coming into the restaurant lately, looking for a better value lunch. It just seemed the right thing to do with everyone under the cosh and feeling pretty miserable. This is the ultimate value-for-money meal.”

The special recession offer will be available for the whole of February. Wine is not included and tap water will be served.

Mr Ilic worked in Claridge’s before opening his first restaurant in Kilburn in 1982. His fourth restaurant, Just Around The Corner, in Finchley Road, opened in 1984, where the “pay what you want” concept was first installed.

The restaurateur said: “Some people will pay more than I would charge, some will pay less.

“In restaurants people don’t have to leave a tip but they generally leave 10 per cent. The same applies with this.

“The staff were surprised about how it is going to work but I think we will get more customers through this.”

Dishes on offer would not seem out of place in some of the capital’s most expensive restaurants.

They include pressed foie gras terrine, paupiette of salmon, smoked haddock brandade, and leek and potato soup with caviar.

Other top chefs have been forced to take similar – albeit slightly less drastic action – after admitting the credit crisis has caused a sharp decline in customers willing to pay for expensive meals. Renowned restaurants including two-starred L’Atelier de Joel Robuchon and single-starred Arbutus offer lunches for less than £20 per head, while the Glasshouse, in Kew, sister restaurant of Chez Bruce, has an £11.75 lunch.

Paul Halliwell, assistant manager of the Glasshouse, said: “The offer started because of the credit crunch. People were worried about the numbers we would get in January, but we’re getting twice as many people in because of this.”

Mr Robuchon said: “This is the most important economic crisis I’ve faced in my career. Restaurants will close if they don’t adapt.”

How much would you pay?

Starters – £3.80

Moules mariniere steamed moules with shallots, parsley, white wine and cream

Smoked haddock brandade

Leek and potato soup with caviar

Crab tartlet with saffron cream dressing and mixed leaf salad

Pressed foie gras terrine with brioche and fig compote

Mains – £8.80

Whole boned poussin paprika potatoes, lentils and peppercorn sauce

Grilled fillet steak with gratin potatoes, spinach and mushroom sauce

Breast of duck with sweet potato, creamed leeks and duck en croute

Paupiette of salmon with avocado and tomato salsa, tomato butter

Puddings – £3.80

Chocolate bavaroise with passionfruit cream and almond biscuit

Pistachio crème brûlée with strawberry ice cream

El estudio Country Brand Index revela los destinos que más se destacan en todo el mundo y la importancia de la marca país. Quiénes perdieron su lugar?Como todos los años, Weber Shandwick y FutureBrand presentaron los resultados 2008 del estudio sobre los mejores destinos turísticos del mundo, donde el trabajo de cada país en su marca tiene gran influencia.

De acuerdo a la investigación, tres lugares se posicionaron como los predilectos, todos de economías emergentes.

Estos son China, Emiratos Árabes Unidos y Croacia, estrellas emergentes en una lista en la que también se incluyen Vietnam, India y Cuba.

“Las marcas-país deben mejorar, en especial, en los próximos años, tanto su orientación estratégica como la forma de comunicar”, apunta Rina Plapler, directora ejecutiva de FutureBrand.

España y Grecia son los dos países que cayeron de los “top ten”, y según los directivos de las consultoras el efecto “Spain is different” pierde fuerza.

La circunstancia es muy importantes en un mercado que registró tan sólo en el primer cuatrimestre del año 266 millones de desplazamientos internacionales y cuyos ingresos anuales se estiman en más de 2,5 billones de euros, a los que habría que añadir otros 673.000 millones en concepto de turismo de negocio, según recoge la investigación.

Esta caída se debe, en primer lugar, al fuerte empuje de Suiza, que se sitúa en una meritoria quinta plaza, y Suecia, que cierra el grupo de los primeros clasificados. A ello se añade, en segundo lugar, el descenso que acusa a España en categorías como oferta artística y cultural, atractivo para viajes de negocio o en la percepción de una buena relación entre calidad y precio.

España es junto a Japón uno de los países destacados en la categoría de mainstream luxury, que hace referencia al lujo asequible para muchos bolsillos, al tiempo que es uno de los destinos preferidos por la variedad y calidad del entretenimiento nocturno.